2 ноября, в рамках конференции RIW 2016 агентство Artics Internet Solutions провело три секции, посвященных вопросам performance-маркетинга, одна из которых – «Performance-маркетинг 2020: тренды и кейсы». Представители ведущих брендов поделились своим опытом и мнением о том, что из себя представляет performance-маркетинг на сегодняшний день, как меняется и каким будет в 2020 году.
Модератором дискуссии выступил Юрий Вайсман, основатель и председатель совета директоров Artics Internet Solutions. Свое вступительное слово он начал с того, что вспомнил, как развивался digital-маркетинг. Еще 15 лет назад многие бренды не работали в digital, а уже через пару лет в России появились компании, которые 90% своих продаж осуществляли через интернет. В качестве примера он упомянул первый российский авиа-дискаунтер SkyExpress, для которого Artics Internet Solutions в 2008 запустило первую performance-кампанию в России. Инструменты и технологии постоянно развиваются, появляются новые возможности, и сегодня все сегменты бизнеса без исключения пришли в интернет.
Первым выступил Евгений Паршин, директор по стратегии Artics Internet Solutions. Он выделил основные тренды, на которые стоит обратить внимание уже сейчас:
1. Весь digital-маркетинг становится performance
Востребованность performance-подхода объясняется не только быстрым и устойчивым ростом контекстной рекламы, которая до сих пор является ключевым инструментом performance-маркетинга, но и развитием систем аналитики. Еще одна особенность – возможность быть максимально точным в своей коммуникации и управлять кампаниями в режиме реального времени. Границы между performance и брендингом стираются, к кампаниям, направленным на повышение узнаваемости бренда, можно и нужно применять performance-подход. На смену стратегиям, которые состояли из набора различных активностей, взаимное влияние которых предсказывалось, но зачастую не измерялось, приходят стратегии, позволяющие отслеживать путь потребителя и оценивать реальное влияние любых размещений на продажи в онлайн и офлайн-каналах.
2. Работа с данными
При помощи CRM-данных, 3rd party data, предиктивных возможностей и возможностей мобильной рекламы (таргетинг в соответствии с текущим местом нахождения пользователя), можно осуществлять очень выверенную доставку сообщения именно тому пользователю и в тот момент, когда это будет в наибольшей степени эффективно.
3. Офлайн становится performance
Традиционные офлайн-инструменты становятся не просто digital, они становятся performance: измеримыми и оптимизируемыми. Появились programmatic-платформы для онлайн-размещения рекламы на ТВ, цифровые онлайн-радиостанции постепенно наращивают свою долю, outdoor-реклама начинает работать с триггерными данными и технологиями распознавания лиц.
В заключение Евгений дал несколько советов, что нужно делать уже сейчас:
- Выделить время и ресурсы на эксперименты с технологиями и каналами;
- Активно использовать собственные данные и искать возможности для использования внешних;
- Изменить подход к маркетингу, быть гибкими и ориентированными на бизнес, построить плотную связку продажи-маркетинг-IT.
Затем выступила Анастасия Суханцева, директор управления по привлечению клиентов и маркетингу в Urban Group, и рассказала про особенности performance-маркетинга в девелопменте. В начале своего выступления Анастасия отметила, что они постоянно экспериментируют, тестируют новые каналы и инструменты, только так они могут оставаться эффективными в условиях жесткой конкуренции. И привела несколько успешных кейсов. По ее словам, одним из способов повышения коэффициента конверсии являются формы обратной связи. Компания Urban Group получает с помощью формы обратного звонка около 40% заявок, поэтому они начали оптимизацию с Smartcallback. Было предложено более 20 гипотез, и на стороне Smartcallback разработан дополнительный функционал для проведения A/B тестов. Результаты были получены уже через пару месяцев: успешные эксперименты они внедрили (оценивали только органику, разница в результатах разных версий не менее 15% и не менее 100 конверсий на каждой из версий) и запланировали следующую серию тестов. Среди экспериментов, которые были внедрены:
- Изменили цвет и размер виджета Smartcallback и переместили его;
- Провели эксперимент когда лучше показывать виджет SCB;
- Провели эксперимент с показом SCB по отсутствию действий на сайте через 60 секунд;
- Был переписан сценарий приветствия от сервиса;
- Обращения к пользователю были сформулированы с учетом его интереса на сайте.
Пять реализованных экспериментов дали прирост конверсий на 19%, на конкретном проекте это 500 дополнительных обращений ежемесячно.
Также Анастасия рассказала, как в условиях жесткой конкуренции они ищут новую аудиторию и формируют спрос на недвижимость. Был проведен анализ конвертируемого трафика и на основании полученных данных разработаны сегменты по ценностям, интересам, особенностям личности и образа жизни. Под каждый из сегментов они подготовили свои рекламные сообщения, чтобы удовлетворить потребности, и предлагали что-то уникальное. На сегодняшний день работа по формированию спроса приносит компании Urban Group до 22% обращений ежемесячно. Они не останавливаются и продолжают тестировать и внедрять успешные эксперименты.
И поделилась планами — в будущем делают ставку на сквозную аналитику с применением связки CRM- DMP и рассчитывают получить интеграцию данных о лидах, клиентах, путях к покупке и цепочках конверсии, оптимизацию медиамикса по ценности вклада в построение отношений с будущими покупателями.
Максим Сакиб, руководитель департамента продаж и развития электронной коммерции в Tele2, рассказал о том, как работает performance-маркетинг в рамках e-commerce направления Tele2. И пояснил, почему они выбрали путь performance-маркетинга. Первое что он отметил — это фокус на продаже конкретного продукта, а не имиджевое или продуктовое продвижение. Второе — возможность отслеживать эффективность расходования средств. И в третьих, им важно иметь возможность гибко управлять рекламными кампаниями и использовать инструменты глубокого анализа для оптимизации кампаний.
Максим рассказал, что на данный момент в качестве основного канал performance-маркетинга они используют контекстную рекламу и поделился результатами — за последний год прирост объема интернет-заказов вырос на 34% при этом CPO на уровне стоимости привлечения через CPA-сети.
В качестве других каналов performance-маркетинга Максим Сакиб выделил:
- E-mail маркетинг (низкая частота повторных покупок, ширина ассортимента, нестандартный метод продвижения для телеком оператора)
По предварительным прогнозам Tele2, с помощью e-mail маркетинга количество интернет-заказов увеличится на 15%.
- Партнерские продажи (увеличение объема интернет-продаж, низкая стоимость CPO, готовое решение «под ключ», гибкость взаимодействия)
Потенциал увеличения доли продаж в рамках канала e-commerce оценивают в 30%.
В заключение Максим рассказал, что уже сейчас они переходят на новые KPI и будут оптимизировать рекламные кампании на ARPU.
Ирина Соколова, руководитель группы в Segmento, рассказала зачем и как связывать онлайн и офлайн и как узнать, что онлайн-реклама приносит продажи в офлайне. По данным АКИТ, за первое полугодие 2016 года онлайн-продажи составляют лишь 4% от всех продаж. По ее словам, рекламодатели понимают, что интернет-аудитория каждый год растет, а рекламные кампании в интернете помогают формировать спрос на товары и услуги, но при этом для многих не понятно, как измерять влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи. Segmento — это первая интернет-платформа, которая интегрирована с данными Сбербанка. Благодаря этим данным они точно знают, что это живой пользователь, его пол, возраст, расходы и доходы, что он покупает и чем интересуется. Могут находить владельцев карт Сбербанка, показывать им рекламные сообщения в интернете, а потом отслеживать их покупки в офлайне.
В качестве примера Ирина представила кейс с магазином «Снежная королева». Они взяли всю целевую аудиторию и выделили только тех, кто является владельцем карты Сбербанка и используют ее как основную. Дальше разделили этих пользователей на две группы:
- экспериментальная — этой группе они показывали рекламные сообщения;
- контрольная — часть пользователей, которая не видела рекламу.
С момента показа рекламных сообщений они подождали 60 дней, поскольку решение о покупке шубы принимается не так быстро. И увидели, что конверсия в покупку увеличилась в два раза, пользователи, которые видели рекламу покупают чаще.
Хедлайнером секции стала Юлия Онучина, Client Partner Russia & CIS в Facebook. Она рассказала о видеотренде и предпосылках, которые позволяют этому тренду развиваться:
1. Переход от десктопа к мобильным устройствам
60% всего времени пользователи проводят на мобильном устройстве, из них 82% — в приложениях. Мобильная аудитория ориентируется на персонализированный контент, они хотят управлять контентом, который потребляют и иметь больше влияния на него.
2. Переход от текстовых форматов к более емким и имиджевым, от имиджевых к видеоформату.
Человеческий мозг устроен таким образом, что видео воспринимает в десятки раз быстрее, чем текстовую информацию.
3. Изменение формата потребления контента
Раньше пользователи ориентировались на поиск, сейчас они готовы воспринимать информацию, которую не думали искать. Этот тренд получил название discovery. Важно, чтобы информация была подана таким образом, чтобы ее хотелось посмотреть.
И рассказала об основных принципах, как лучше адаптировать видео, чтобы использовать этот формат максимально эффективно. Порядка 20% времени, которое люди проводят в интернете, они просматривают видеоролики, к 2020 году этот показатель вырастет до 70%.
В США половина взрослой аудитории проверяют телефон более 30 раз в день, скорость восприятия информации на мобильных выше, чем на десктопе. Юлия отметила, что нет стандартных правил для разработки видео, но есть несколько успешных принципов и подходов:
- Необходимо завладеть вниманием пользователя. По данным Facebook пользователь воспринимает большую часть информации в первые 10 сек, поэтому самую важную информацию лучше ставить в начало.
- В условиях отсутствия звука можно накладывать на видео текст, использовать динамичный контент.
- Видеоряд должен быть построен таким образом, чтобы историю захотелось досмотреть до конца.
- Смотрите нестандартно.
Участники секции обсудили основные тренды performance-маркетинга и то, как он будет эволюционировать в ближайшее время. Все докладчики сошлись во мнении, что будущее за performance-маркетингом и нужно не бояться эксперементировать, выходить за рамки стандартных подходов, пробовать новые инструменты и каналы и работать с данными. Только так, по их мнению, можно оставаться эффективными в условиях жесткой конкуренции.