1-3 ноября в Москве прошел RIW 2016, где в рамках деловой программы мероприятия агентство performance-маркетинга Artics Internet Solutions провело секцию «Performance-маркетинг приложений». Участники дискуссии обсудили особенности продвижения приложений, а также попытались выяснить, являются ли распространенные методы продвижения приложений performance.
Модератором секции выступил Владимир Бараковский, руководитель Artics Mobile Solutions. По его словам, рынок мобильных приложений постепенно взрослеет, появляются большие игроки, развиваются технологии, совершенствуются аналитические инструменты. Видно, что бизнес активно переходит на мобильные платформы, при этом значительная часть рынка продвижения до сих пор живет метриками установок (инсталлов). И добавил, что в секцию старались собрать только самые интересные и наиболее практические доклады и на реальном примере спикеров показать правильный подход к продвижению приложений.
Частые ошибки и уроки, которые нужно вынести
Первой выступила Варвара Семенихина из Яндекс.Музыки, она без купюр рассказала о совершенных ошибках и дала несколько советов, как их не повторить:
1. Всегда помните «Зачем?»
Иногда в процессе работы теряется смысл и важно возвращаться к идее и задавать себе вопрос, зачем вы это делаете.
Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио — это одна и та же команда, делает два параллельных продукта, аудитории которых частично пересекаются. Однажды у них появилась идея существенно пересечь аудитории Яндекс.Радио и Яндекс.Музыки, но не решили на старте, что будет критерием успеха и как эти показатели измерять. Текущее состояние всегда промежуточное
Рынок быстро развивается, поэтому постоянные правки — это нормальный, естественный процесс, который позволяет вам делать по-настоящему полезный и актуальный продукт.
Изначально реализовывая страницу с промо-кодами, они предусматривали только возможность оформить бесплатный период. В ходе правок появились скидка, бесплатный период с привязкой карты и другие возможности.
2. Продумывайте все возможные сценарии
Команда загорелась идеей проекта «Возьми музыку в дорогу», и множество технических моментов было упущено. Они узнали о них уже после того, как проект стартовал, и тогда в работу пошла часть функционала, который стоило реализовать с самого начала.
3. Найдите точку эффективной закупки
Всегда отслеживайте показатели эффективности и помните, чем выше приложение будет в топе, тем менее целевой трафик вы получите. Кроме того, определите для себя эффективную стоимость привлечения пользователя. Наверняка наступит момент, когда привлечение каждого нового пользователя будет стоить очень дорого.
Команда Яндекс.Музыки в какой-то момент заметила, что они продолжают наращивать объемы закупки трафика, приложение поднимается в топе, а пользователей, которые конвертируются с органического поиска, больше не становится. В такой ситуации привлечение каждого нового пользователя обходилось очень дорого и не укладывалось в экономику продукта.
4. Важно строить доверительные отношения с партнерами
Рекламодатель несет ту же ответственность, что и агентство. Делитесь с партнерами данными, чтобы они могли использовать их для оптимизации кампаний.
5. Помните свою целевую аудиторию
Создавая продукт, всегда помните, для кого вы это делаете (возраст, гео, интересы, привычки, образ жизни и т.д.). Чтобы лучше понимать потребности вашей аудитории, смотрите по сторонам, путешествуйте по России, разговаривайте с людьми.
6. Экспериментируйте, пробуйте нестандартные подходы.
Не так давно команда Яндекс.Музыка в качестве эксперимента запустила приложение «Возьми музыку в дорогу», о котором уже говорилось. Этот эксперимент оказался очень удачным и интерес к нему превзошел все ожидания.
7. Отключайте то, что не работает
Каждый проект имеет свои особенности, то что хорошо работает на одном, может вообще не работать на другом проекте.
Smart-маркетинг на высококонкурентном рынке
Следующим докладчиком был Андрей Азаров, основатель FixTaxi, он рассказал, как им удается расти за счет smart-маркетинга на перегретом рынке. FixTaxi – это сервис по вызову такси, в котором пользователь сам назначает стоимость поездки. На рынке существует большое количество конкурентов как международных, так и локальных. Они могут предлагать пользователям промокоды, спонсировать первую поездку и много платить за инсталлы. FixTaxi как проект, который развивается за счет собственных ресурсов, вынужден быть более экономичным, чем крупные игроки. Андрей рассказал о подходе и выделил несколько основных моментов:
1. Поиск ниши и сегментов аудитории
Начали с аэропортов, хорошо изучили эту нишу и старались дать больше преимуществ. Не так давно вышли в город, сейчас ориентируются на ночных тусовщиков (преимущество перед конкурентами – отсутствие повышающих коэффициентов, которые могут существенно увеличить планируемую стоимость поездки), студентов (есть определенная сумма и нужно доехать домой) и работают с Подмосковьем (высокий ценник и долгая поездка).
2. Таргетинги
Используют как очень узкие, так и широкие таргетинги, работают на стимулирование повторных поездок, используют look-alike, сегментируют аудиторию по типам. Таким образом, получают стоимость установки до 20% ниже рынка при конверсии в платящих пользователей до 40% выше рынка.
3. Креативы и pr-кампании
Уделяют много внимания креативам и делают pr-проекты. Например, был запущен проект «Кутеж такси» — ориентировались на молодую аудиторию, которой предоставлялась скидка. Проект окупился за один день.
4. Прозрачные отношения с партнерами
Стараются работать на CPA, полностью открывают статистику для партнеров, чтобы взаимодействие было прозрачным и эффективным.
И в заключение поделился результатами – с мая 2016 года они выросли в 4 раза, ежедневно получают до 1000 установок по цене 90 руб/инсталл.
Тестирование разных инструментов и каналов
Екатерина Непомнящих из Яндекс.Маркета рассказала о том, какие каналы и инструменты они тестировали и поделилась результатами. Весь мобильный маркетинг в компании состоит из трех отделов, которые плотно работают друг с другом и обеспечивают целостный процесс:
- Performance;
- Коммуникация;
- Продукт и аналитика.
Приложение Яндекс.Маркет существует меньше года, за это время они протестировали следующие каналы (для быстрой оценки используют RR2, RR7, RR monthly, events, смотрят на DAU, MAU, с партнерами работают на ARPU, LT, LTV, ROI):
1. Контекстная реклама в Google и Яндекс (30% платного трафика).
По результатам:
- Ниже RR в 1,5 раза, чем трафик из соц. сетей;
- ROI в 3 раза выше трафика из социальных сетей;
- Трафик близкий по качеству к органике или выше;
- Стоит на 20-30% выше, чем трафик в соц.сетях;
2. Реклама в социальных сетях MyTarget, FB и Instagram (до платного 60% трафика).
Особенности трафика из социальных сетей:
- LTV ниже органики;
- RR Android больше iOS, iOS больше ARPU, а LTV ниже;
- Важно следить за LTV по гео — очень разные результаты по городам;
- Нельзя не работать с этими площадками, если есть задача растить аудиторию/долю.
3. Дополнительные каналы — CPA сети, CPM площадки (10% платного трафика).
- CPA сетки не всегда хороши для e-commerce, приоритет на качество трафика;
- СPM площадки дают часто дорогой трафик, разница в CPI может доходить до 10 раз.
4. Бесплатные каналы
- Пуши и рассылки — как триггерные, так и бродкастные. Рост от пушей — DAU в 2,5 раза;
- Featuring — рост органики в 1,5 раза;
- Провязки с сервиса;
- Коммуникация – каждый продуктовый запуск поддерживали pr-кампаниями (упор на социальные сети).
Кроме того, Екатерина рассказала, что они много экспериментируют — тестируют разные креативы и текстовые сообщения, а также используют нестандартные каналы. Так например, приложение «Снимите одежду» запускали с помощью блогеров, это был первый подобный эксперимент. За два дня они получили 20 тыс установок и CPI в 4 раза ниже performance-каналов.
Триггеры и как с ними работать
Роман Виас, директор по маркетингу и совладелец клининговой компании Qlean, поделился своим опытом и рассказал, как они настраивают триггеры.
- Разбейте воронку на как можно больше частей.
- Сегментируйте клиентов.
- Нарисуйте триггерно-временную карту, где будут отмечены все возможные инструменты коммуникаций.
На первом шаге (пользователь зашел на сайт) попросите оставить номер телефона. Если пользователь уйдет с сайта, ему можно будет отправить смс-сообщение, позвонить или настроить рекламные кампании в Facebook.
Второй шаг (пользователь оформляет заказ) спросите e-mail и сделайте ему специальное предложение, напомните о себе.
Третий шаг (пользователь указал адрес) сделайте специальное предложение по гео.
- Постройте customer jorney и смоделируйте ситуации, в которых клиент взаимодействует с сервисом.
- Делайте много A/B тестов.
по сегментам:
- дни, после совершения события;
- дни недели;
- время;
- последовательность триггерных каналов;
- погоду во время отправки;
- контент.
письма:
- subject;
- фотография/графика;
- размер изображения;
- сторителлинг/акция/крупными буквами предложение/отсутствие текста;
- личное обращение;
- кнопки.
- Проверяйте вручную, потом автоматизируйте.
- Интегрируйте в e-mail и SMS рассылки прямые маркетинговые кампании и ремаркетинг.
И поделился результатами тестов (Open Rate: 51-65% CR: 11-23,9%): лучше всего в их случае работали письма с большой иллюстрацией со скидкой; кнопка с одним/двумя словами в цвет; отправлять письма по их наблюдениям лучше всего в 12:00 в понедельник и среду.
Facebook: основные принципы работы
Вера Иващенко из Facebook рассказала о возможностях платформы Facebook и дала несколько советов, как повысить эффективность рекламных кампаний. Платформа Facebook (Facebook, Instagram и Audience Network) доступна абсолютно всем рекламодателям. Позволяет находить реальных людей (соц.дем, интересы, в некоторых странах можно использовать данные от организаций), создавать списки по имеющимся данным (CRM-данные, номера телефонов, сопоставление имен), искать новых пользователей, похожих на тех, кто пользуется вашим приложением.
1. Выбирайте релевантную цель и оптимизируйте на нее кампании
В зависимости от ваших бизнес-задач (повысить узнаваемость, возродить спрос и увеличить конверсию) выбирайте цели и оптимизируйте кампании. При этом важно помнить, что оптимизация на действия лучше всего работает на широком охвате, оптимизация на клик – на узких таргетингах, а оптимизация на охват позволяет рассказать о возможностях продукта.
2. Назначайте честную ставку
В зависимости от параметров вашей рекламной кампании платформа рекомендует ставку. Не стоит значительно занижать ее, иначе высок риск, что ваша кампания не сработает.
3. Повышайте качество ваших рекламных сообщений
Facebook – это прежде всего платформа для людей, весь контент воспринимается как контент для людей. Негативная обратная связь, количество лайков и перепостов влияют на конечную ставку.
4. Пользуйтесь аналитикой Facebook
При помощи аналитики Facebook вы можете понять, кто ваша аудитория: возраст, пол, из каких стран, какие действия совершают. Тут создать кастомные аудитории и запустить рекламные кампании.
5. Увеличивайте коэффициент конверсии при помощи deeplink
Если предлагаете скидку или промокод? Ведите пользователя именно на эту страницу. Это правило одинаково хорошо работает как для новых, так и существующих пользователей.
6. Не забываете про look-alike
Среди всего потенциального охвата есть ценные для вас пользователи, при помощи look-alike вы можете находить похожих.
7. Проводите А/В тестирование
В среднем ежедневно каждый пользователь видит до 5000 объявлений (не считая информацию, на которую он сам подписался). В такой ситуации внимание людей рассеяно, и вы должны бороться за него – тестируйте разные варианты, выбирайте те, которые максимально понятны вашим пользователям.
8. Занимайтесь самообразованием
Постоянно изучайте новые возможности, всю информацию можно найти в справке Facebook.
В заключении секции Владимир Бараковский подвел итоги и обозначил основные моменты, на которые нужно обращать внимание при продвижении приложений.
- Весь performance-маркетинг состоит из двух частей: внутренняя (работа с продуктом) и внешняя (продвижение). Обе части важны и дополняют друг друга, поэтому постоянно улучшайте продукт и экспериментируйте с каналами и инструментами;
- Забудьте о продвижении приложений с ориентацией лишь на привлечение пользователей, без отслеживания глубоких метрик, Только оптимизируя кампании на реальные действия пользователей, сейчас можно добиться значительных успехов.