Рекламировать и продавать поколению Z сложно, но можно. И это могут делать не только бренды, строящие свой сторителлинг вокруг привлекательных, модных и гламурных продуктов. Ведь есть множество товаров и услуг, которые сами по себе не захватывают и не волнуют, но очень нужны людям.
Кто получает удовольствие от покупки бритвенных станков или страховки? Ответ очевиден: никто. Но некоторым компаниям удается создать качественно новую историю вокруг своего бренда, да еще и заточить ее под молодую ЦА.
Малия Кейрси (Malia KeirseZ), молодой маркетолог, веб-дизайнер и блогер из Чикаго, поделилась лучшими, на ее взгляд, примерами нативной рекламы. Редакция адаптировала материал и представляет перевод статьи.
Как работает традиционная реклама? Компании покупают ТВ-ролики, используют медийку и попапы, заваливают почтовые ящики рекламными предложениями.
Поколение Z считает такую рекламу навязчивой и раздражающей. К тому же «топорные» рекламные приемы обычно прерывают потребление контента, поэтому молодые люди не доверяют брендам, использующим их. В итоге они меняют кабельное ТВ на просмотр стримов, ставят блокировщики рекламы и включают спам-фильтры в почте.
Но брендам нужно каким-то образом взаимодействовать с этим сегментом ЦА, особенно учитывая, что представители поколения Z тратят на покупки более $ 600 млрд в год. Вот почему выбирая новые каналы для работы с ними, компании все чаще используют нативные форматы: логично продвигать свои продукты и услуги в контексте того, что аудитория и так любит и чем с удовольствием делится.
Хотя многие бренды активно используют нативную рекламу на сторонних площадках, всегда можно внедрить ее в собственную контент-маркетинговую стратегию, в общую рекламную кампанию и продвигать через собственные медиаканалы.
Вот несколько отличных примеров того, как натив и сторителлинг брендов выходят на новый уровень.
1. Toms Shoes: добавить социально значимый мотив
Молодые люди уважают и любят социально ответственные бренды. Почему не сфокусироваться в рекламе на этом, а не на продукте и услуге?
Именно так и сделали представители компании Toms Shoes. Они основывались на 2-х главных предпосылках: a) Z-ы ищут во всем вдохновения и b) успешный бренд для них – это «дающий» бренд.
Как-то раз Блейк Микоски, основатель компании, и его сестра участвовали в телевизионном реалити-шоу «AmaZing Race», которое включало поездку в Аргентину. После нее у Блейка осталось 2 ярких воспоминания, с которыми он жил почти год:
1) Дети в маленьких бедных деревушках были босыми.
2) Он влюбился в традиционную аргентинскую обувь — «альпаргата», обувь на плоской подошве из брезента.
Блейк вернулся в Калифорнию, запустил линию по производству этой модели обуви и создал бизнес-модель «один-на-один»: покупатель оплачивает свою покупку – и другая пара обуви отправляется к детям из малоимущих семей. Со временем продуктовая линейка расширилась, но до сих пор базируется на первоначальной модели продаж.
«Когда вы оплачиваете пару обуви, другую мы дарим ребенку из бедной семьи»
Кроме того, в основе контента на официальном сайте компании — ее благотворительная деятельность, а не продукция. Та же благотворительность является главной идеей рекламных кампаний по всем медиаканалам.
2. The Dollar Shave Club: использовать юмор и иронию
Когда в 2011 Майкл Дурбин и Марк Левин основали The Dollar Shave Club, у них была великолепная идея: что если мужчины смогут вступить в бритвенный «клуб» и получать станки для бриться прямо домой по почте каждый месяц?
Они запустили рекламную кампанию с видеороликом, в котором рассказывали обо всех преимуществах и ценностях подписки на их услугу. Видео было забавным, настоящим и быстро стало вирусным. Уже через 3 месяца после ее запуска его посмотрели 4,75 млн человек, и их число постоянно росло.
«Производство видео стоило всего $ 2500»
В последний раз было зафиксировано 24 млн просмотров видео, и все это — только за счет расшариваний в соцсетях без дополнительного платного промо.
Несмотря на то что этот пример ближе к классической, а не к нативной рекламе, он является ярким подтверждением того, что ирония и юмор в разработке рекламы могут сыграть бренду на руку.
3. Geico: создать талисман или персонажа
Страхование — достаточно скучная сфера деятельности. Страховку нужно покупать всем, но, по сути, это не физический объект, его не показать и не пощупать. К тому же люди выбирают ее по минимальной стоимости и оформляют покупку онлайн.
Идея сделать покупку страховки доступной и даже забавной прекрасно реализована в рекламной кампании Geico: они создали талисман, персонажа Geico Gecko и истории о его приключениях.
«Популярность Geico Gecko растет с невероятной скоростью, и все благодаря его мрачноватому юмору и милому внешнему виду».
Компания использует истории о Geico Gecko в ТВ-рекламе и одновременно транслирует их во всех соцмедиа. У героя есть свои странички в Facebook и Twitter, что сделало его максимально узнаваемым и «своим».
Важно, что Gecko не нужно рассказывать именно о страховании, основная цель — постоянно поддерживать интерес к бренду и его узнаваемость.
4. Foundr: стать источником вдохновения
Когда Натан Чан решил запустить журнал Foundr в 2013, он понимал, что вступает на зыбкую почву. Он хотел создать онлайн-издание по подписке для предпринимателей. Натан знал, что традиционная реклама не сработает, поэтому решил использовать соцмедиа — причем только одну сеть – Instagram.
Его главной целью было не столько продавать подписки напрямую, сколько создать вокруг бренда сообщество, которое бы постепенно разрасталось: пользователи возвращались на его на площадку за качественным материалом и делились его контентом на своих каналах, страницах и группах.
«Он размещал крутые фото и цитаты, интересные и ценные для молодых предпринимателей».
Основой стратегии стало размещение вдохновляющих постов в Instagram несколько раз в день. Чан хотел поддерживать и увеличивать мотивацию и желание молодых людей стать предпринимателями.
Как результат — 10К подписчиков уже через 3 месяца. Позже Натан добавил свое био к аккаунту в Instagram и аккуратно начал продвигать сам журнал: предлагал бесплатные подписки за перепосты, проводил конкурсы и розыгрыши.
Сейчас Foundr — очень успешное издание и доступно на всех возможных платформах и каналах.
5. Gillette: рассказывать истории
Истории любят все, причем не важно, реальные или придуманные. И бренды, использующие в своей кампании сторителлинг, должны помнить о 2-х вещах:
1) Истории нужно создавать для целевой аудитории.
2) Истории должны быть хотя бы косвенно связаны с брендом.
Компания Gillette органично вписала истории в свою рекламную кампанию, направленную на поколение Z: она использовала короткие видео, которые не были напрямую связаны с брендом. Это были настоящие интервью с ведущим, экспертами и случайными прохожими.
Например, в видео «Убиваем ли мы поцелуи?» участниц просили назвать причины, по которым в США люди целуются все меньше. Одной из основных причин женщины назвали мужскую щетину, а это, в свою очередь, могло подтолкнуть мужчин к покупке бритвенных станков.
Конечно, видео носит развлекательный характер и не ставит главной целью стимулирование продаж. Но оно честное, смешное, и люди с удовольствием его смотрели и делились им.
Что важно: такие форматы универсальны, их можно использовать на любой платформе и в любом издании, среди аудитории которой есть молодые люди.
Резюмируем, что нужно помнить о Z-ах, чтобы успешно им продавать:
1. Они готовы поддержать благотворительность и социально значимые активности.
2. Их можно привлечь юмором и иронией.
3. Они доверяют контенту и рекомендациям, особенно в соцсетях, причем даже от незнакомых людей.
4. Они во всем ищут вдохновения.
5. Они хотят честной и умной рекламы.
Именно нативная реклама может стать непрямым способом обращения к этому сегменту аудитории. А если она сделана грамотно и качественно, то обязательно добавит бренду ценности и узнаваемости.
Виталий Желяпов, генеральный директор Buzzoola Мы в Buzzoola внимательно следим за поколением Z, анализируем их поведение и обращаем внимание на различные исследования. Все это помогает нам повысить эффективность рекламных кампаний.
Если ваша ЦА — молодежь, то нужно делать рекламу максимально нативной, правильно подходить к подготовке материала, к формату размещения и даже маркировке.
Информативный или забавный контент «заходит» на 72% лучше, чем классические рекламный сценарий «проблема-решение». Z c большей охотой (+19%) смотрят видео полностью, когда лого продукта или компании появляется в первые три секунды. 77% представителей Z-поколения лояльны к рекламе, в которой задействованы реальные люди и ситуации, а 65% не нравятся глянцевые рекламы, показывающие жизнь идеальной.
Социологи отмечают у Z отвращение к объявлениям, которые пытаются контролировать их поведение в Интернете. Текстовую рекламу делайте в виде короткой информативной статьи. А видео — с возможностью воспроизведения в ленте, без перехода на сторонний ресурс.
Ну и напоследок — 6 советов от Buzzoola:
- Учитывайте бунтарские настроения Z: если раньше молодежь придерживалась нигилистических взглядов, то сейчас — заботится об экологии, правильно питается и занимается спортом.
- Правильно выбирайте адвокатов бренда: Z важны не имена, а заслуги людей. Им интереснее следить за звездами интернета и социальных сетей, чем за спортсменами и актерами кино.
- Используйте актуальные форматы: Z почти всегда в телефонах и социальных сетях. Пользуйтесь этим! И не забывайте о том, что Z-ы не очень любят переворачивать телефон во время просмотров видео в ленте новостей, поэтому выбирайте вертикальные видео.
- Делайте короче: Предыдущему поколению Y нужно было 12 секунд для оценки видеоролика, Z же укладываются в 8. Успеете?
- Покажите ценность: расскажите, что ваш бренд и реклама следуют какой-то важной цели. 60% американских Z-ов заявляют, что предпочитают бренды, которые поддерживают права человека, гендерное равенство, борются с бедностью и т.д.
- Уникальность важнее массовости: Если миллениалы любили глобальные бренды и хотели быть частью модной волны, то Z-ы хотят быть уникальными и иметь возможность выбирать и самовыражаться.