Копирайтер KINETICA
Каждый, кто связан с созданием рекламы мечтал о том, чтобы придумать нечто увлекательное и продающее одновременно. То, чем другие люди захотят поделиться. Наверняка, вам на ум пришли уже несколько примеров сильной, впечатляющей или просто интересной рекламы. Что объединяет эти работы? В их основе лежит хорошая история.
Сторителлинг как инструмент маркетинга обсуждается довольно часто, но по итогам разговоров не становится понятнее, как адаптировать его к конкретному проекту и с чего начать работу. Возможно, в построении четкого плана вам поможет наша пошаговая инструкция.
В статье есть ссылки на полезные работы, которые я рекомендую прочитать:
- «Сторителлинг. Как использовать силу историй» А. Симмонс
- «Управление контент-маркетингом» Р. Роуз
- «Мастерство презентаций» А. Каптеров
- Как писать хорошо. «Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов» У. Зинсер
Как сторителлинг стал частью рекламы
Использование сторителлинга в рекламе связано с изменением отношения владельцев компаний к сотрудникам и покупателям. Вплоть до второй половины XX века работник воспринимался как часть отлаженного механизма. Человеческий фактор минимизировался, отвечая стремлению максимально оптимизировать производство. Этот подход отражался и в рекламе. Считалось, что решение о покупке человек принимает, исходя лишь из рациональности того или иного предложения.
Своеобразную революцию в восприятии человека совершил Дэвид Огилви, который начал использовать эмоциональную составляющую в рекламе.
Эмоции в рекламе Дэвида Огилви
Современный маркетинг пытается отыскать баланс между рациональным и эмоциональным, понимая, что акцентируя внимание только на экономических преимуществах продукта, невозможно получить настоящих фанатов бренда и захватить рынок. Так, технические бренды, оставляя в приоритете функциональные преимущества товара, в рекламе добавляют эмоциональную информацию.
Эмоциональная реклама технического бренда: Реклама Huawei Honor 3 Телефон, созданный для России
Эмоции, которые ведут к покупкам. Как работает сторителлинг
Исследование показало, что эмоциональная составляющая бренда значительно влияет на принятие решения о покупке. Специалисты пришли к четырем выводам:
— Оценивая бренд, человек в первую очередь использует эмоциональные связи, личное отношение и ощущения, а не конкретную информацию о бренде (продукция, факты, особенности).
— Эмоциональный отклик на рекламу гораздо выше у людей с горячим спросом, чем у тех, у кого есть отложенный спрос.
— Свойство рекламы «нравиться людям» (likeability) — лучший показатель для прогнозирования того, сможет ли реклама поднять продажи.
— Положительные эмоции, связанные с брендом в большей степени влияют на лояльность клиентов, чем доверие и другие суждения, основанные на характеристиках бренда.
Механизм сторителлинга
Эта форма взаимодействия с аудиторией обладает некоторыми особенностями:
1. Истории синхронизируют мозг рассказчика и слушателя
Слушая историю, ваш мозг начинает задействовать те же нейронные связи, что и мозг рассказчика, таким образом создается связь между спикером и аудиторией. Этот феномен получил название «зеркальные нейроны», благодаря им человек может имитировать действия другого живого существа.
2. Между рассказчиком и слушателями возникает эмоциональная связь
Которая создает эмпатию по отношению к говорящему.
Стив Джобс говорит, публика радуется.
3. Истории могут влиять на поведение
После показа эмоционально-заряженного видеоролика люди готовы жертвовать больше средств на благотворительность.
4. История помогает удерживать внимание аудитории
Презентация, составленная по структуре истории (завязка-кульминация-развязка), воспринимается легче стандартных слайдов. Особенно хорошо эта мысль описана в книге Алексея Каптерова «Мастерство презентаций».
5. Информация, представленная в виде истории запоминается лучше, чем сухие факты
Многие ли помнили историю Алана Тьюринга до фильма «Игра в имитацию»?
Факты, имеющие эмоциональную привязку к человеку запоминаются лучше, чем обезличенная информация о компании, потому что во время рассказа вы сопереживаете главному герою и переносите его опыт на собственную жизнь.
Сторителлинг и формат. Как бренды рассказывают истории
По своей сути сторителлинг — это метод подачи информации, у него нет четкой формы, и он может быть выражен практически в любом формате. В рекламе наиболее популярны три из них:
1. Видео
Рекламные ролики позволяют настроить эмоциональную связь с покупателем. Именно в этом формате вы можете в полной мере передать необходимые эмоции, используя звуковой и видеоряд. Видео-реклама очень популярна у крупных брендов пищевой индустрии. Кстати, а на чьей стороне вы?
2. Баннеры
Еще одним не менее интересным форматом повествования может стать серия баннеров. Самый распространенный пример — использование пары баннеров, где один предлагает потребителю отгадать рекламируемый товар, а второй дает ответ на вопрос.
3. Текст
Статьи позволяют показать максимум информации о компании, но в тексте сложнее передать эмоции и увлечь читателя. Хороший пример сторителлинга в продающей .
Практика сторителлинга. Пошаговое руководство
Структура истории
Реклама, использующая сторителлинг, повторяет структуру истории, которая содержит четыре главных элемента:
1. Главный герой и его мир
Его мир — это, как правило, и ваш мир тоже, а герой — один из нас.
2. Проблема
Которая объясняет мотивацию героя.
3. Поиск решения проблемы
С рядом препятствий и испытаний, позволяющих герою проявить его лучшие качества.
4. Решение
Эффективное и удобное.
Каждый из элементов появляется в строго определенном порядке, который позволяет поддерживать интерес аудитории на протяжении всего рассказа.
Два примера
Посмотрим, как эта структура используется в рекламе и кинематографе.
Реклама Alcatel Pixi 3 МТС
Трейлер «Выживший»
|
Элемент |
Выживший |
Реклама Alcatel Pixi МТС |
|
Главный герой и его мир |
Траппер Хью Гласс выживает на Диком Западе. |
Обычная девушка |
|
Проблема |
Фицджеральд убил сына и оставил Гласса умирать, нужно добраться в форт и отомстить. |
Отец все время просит найти что-то в Интернете |
|
Поиск решения проблемы |
Преодолевает множество препятствий на пути к форту. |
Решает купить ему телефон |
|
Решение |
Мстит. |
Покупает телефон Alcatel Pixi |
Ограничения и реализация
Кроме отличного сценария на успех истории влияет качество ее реализации. Самая лучшая идея может быть загублена плохой игрой или некачественным монтажом.
Один из главных минусов сторителлинга — необходимость в большом объеме ресурсов. Не зависимо от выбранного формата повествования, вам придется использовать довольно много средств для создания визуально привлекательной истории.
Еще одно ограничение продающей истории — современная культура потребления информации. Огромный поток входящих сигналов приучил нас уделять минимум внимания каждому из них. В результате хороший контент должен приспосабливаться к жестким временным рамкам, где счет идет не на минуты, а на секунды.
6 шагов создания истории, которая будет продавать
Шаг. 1 Формируем четкое представление о том, кто наша целевая аудитория
Знание аудитории важно для любого вида рекламы, наверняка, у вас уже есть хорошие наработки в этом направлении. Кроме сбора стандартных данных (география, возраст, доход), важно составить . Этот инструмент поможет найти точки воздействия на клиентов — что они любят, чего боятся, что считают особенно важным.
Шаг. 2 Выделяем то, что влияет на них
Выбрав две-три площадки, которые читает ЦА, составьте список из 10 наиболее популярных статей (особенно важны статьи с большим количеством комментариев). С помощью контента ответьте на вопросы:
- Почему человек решил сделать репост?
- Какой эмоциональный посыл несет статья?
- Какие эмоции испытывают авторы комментариев? В чем причина такой реакции?
В результате вы получите модели взаимодействия с аудиторией: посыл-эмоция-реакция.
Шаг. 3.1 Совмещаем факты и эмоции
В две колонки выписываем факты о компании или продукте, о которых нужно рассказать, и эмоциональную информацию, которая важна для аудитории. Во второй колонке должны оказаться: ценности, страхи аудитории, главные проблемы, которые помогает решить ваш продукт, механизм запуска взаимодействия, пометки о том, что цепляет, а что нет.
Теперь можно приступить к созданию истории. Согласно структуре выбираем главного героя, его окружение, проблему и решение. С учетом эмоциональной информации пишем сюжет / основной текст. Добавляем факты о компании или продукте так, чтобы они органично вписывались в историю. Это короткое, но очень полезное видео наглядно показывает, как именно вы можете добавить факты в эмоциональную историю:
Шаг 3.2 Работаем с подачей
Независимо от выбранного формата (текст, видео или баннер), преимуществом будет добавление деталей, значимых или хорошо знакомых аудитории. В тексте или речи старайтесь использовать приемы художественной литературы, например, метафоры или иронию.
Ирония в рекламе the Economist
Детали в рекламе Nike
Научиться создавать интересные нехудожественные тексты помогут , и колонки ведущих развлекательных журналов типа Cosmopolitan или Esquire, это классика сторителлинга.
Шаг 4. Продумываем возможность создания пользовательского контента
Успешная история запускает механизм взаимодействия с аудиторией, мотивируя ее создавать собственный контент. Это трансформирует сторителлинг в и позволяет увеличить охват и вовлеченность потенциальных клиентов. Мотивировать пользователей на создание собственного контента можно с помощью хештегов или конкурсов. Например, в кампании Nike «Я только лучше» был, для которого девушки делали фото в Instagram.
Шаг 5. Делаем посев
Активно распространяем материал всеми возможными способами.
Шаг 6. Анализируем результаты
После проведения рекламной кампании в вашем распоряжении окажется большой объем полезной информации о результатах, ошибках и удачных решениях. Это поможет более эффективно применять сторителлинг в будущем.
Используйте возможности сторителлинга в вашей рекламе, чтобы улучшить восприятие вашего бренда, создать лояльных пользователей и увеличить продажи.