PR-менеджер eLama
В России рынок интернет-маркетинга трудно назвать ориентированным на клиента. Зачастую агентства занимаются сугубо продвижением, уделяя комплексному маркетингу минимум времени и внимания. Во многом это обусловлено существенной задержкой развития Рунета – SEO-подход к развитию сайтов крепко засел в головах вебмастеров. Времена, когда для попадания в топ выдачи достаточно было закупить пару тысяч ссылок, расслабили оптимизаторов, да и клиентов. Зачем тратить время и ресурсы, заниматься маркетингом и сопутствующим продвижением, если конечную цель можно достичь прямо сейчас?
Всего на рынке можно выделить несколько основных типов агентств:
• Потоковое, где проект проходит через отделы. Каждый сотрудник имеет четкую задачу. Процессы максимально автоматизированы. Качество результата – среднее, стоимость – низкая.
• Командное, где над проектом трудится группа специалистов одновременно. Обычно команда строится вокруг одного известного на рынке специалиста. Стоимость – высокая, качество результата – высокое.
• Фрилансеры, где проект реализуется одним или несколькими людьми. Стоимость сильно варьируется в зависимости от репутации фрилансера и его портфолио. Качество варьируется аналогично. В большинстве случаев удается найти компромиссное решение, в котором ценник устраивает обе стороны.
• Комплексные, где проект обрабатывается более детально, чем в потоковом, что повышает качество, но дешевле, чем в командном. Таких организаций на рынке крайне мало.
Разберем подробнее особенности каждого вида агентств – чем они отличаются, на кого рассчитаны и какие слабые или сильные стороны имеют.
Потоковое агентство
Разделение задач по специализированным отделам – единственная возможность работать одновременно со множеством клиентов. Работать над сложным, уникальным продуктом такое агентство не способно – слишком велика нагрузка и типизированы задачи. Поэтому работа проходит по стандартному шаблону – заключение договора, верстка, программирование, контент, SEO, реклама, релиз. В итоге проект механически "плывет" по течению.
Клиенту в таком агентстве уделяется относительно мало времени, что тоже не лучшим образом сказывается на качестве и сроках. Впрочем, низкая стоимость вполне объясняет подобный подход.
Преимущества
• легкая разработка одновременно нескольких проектов;
• возможность постоянного сотрудничества с отлаженными механизмами общения и оплаты;
• низкая стоимость услуг за счет перекладывания процесса формулирования задач на клиента;
• отлаженная работа с новыми клиентами.
Недостатки
• низкая вовлеченность в проект;
• пассивное решение задач, снижающее качество;
• отсутствие стратегий – только работа над задачами, поставленными клиентом;
• шаблонность решений, сказывающаяся на индивидуальности проекта;
• невозможность привлечения серьезных профессионалов из-за высокой скорости работы;
• игнорирование профессиональной этики агентств – любые «хотелки» клиента, которые можно реализовать, будут реализованы, независимо от их рациональности;
• менеджер ведет одновременно несколько проектов;
• неясные ключевые показатели эффективности – зачастую упор делается на максимальной выгоде для агентства, а не для клиента.
Признаки потокового агентства
• на первом этапе клиент получает коммерческое предложение вместо предварительной стратегии работы. Для успешного старта необходимо знать рынок, спрос, конкурентов и многое другое. Потоковое агентство эти «мелочи» не интересуют.
• широчайший спектр услуг, выбор которых предоставляется клиенту;
• коммерческое предложение сильно рассчитывает на рекламу – контент-маркетинг и сложные веб-проекты практически не встречаются;
• общий менеджер, который физически не может вжиться в проект из-за количества сопутствующих клиентов;
• отчет о результатах работы не касается целей бизнеса и акцентирует внимание на показателях продвижения.
Целевая аудитория
• мелкий бизнес, которому нужно просто присутствовать на рынке;
• средний и крупный бизнес, работающий в сфере с низкой конкуренцией или имеющий минимум претензий на маркетинг;
• бренды, желающие нарастить рекламное присутствие;
• разработчики сайтов, работающие по схеме аутсорсинга.
Не рекомендуется в случае:
• если необходима серьезная работа в сфере маркетинга для реальных продаж;
• если заказчик нацелен на долгосрочные продажи, предлагает нишевые товары или услуги, которые подходят крайне ограниченному количеству покупателей;
• если продажи ведутся посредством дилерской сети, где необходима сложная система аналитики и вдумчивая работа с рекламой.
Командные агентства
Здесь клиентский проект попадает в руки единой команды специалистов. Четкое понимание целей, слаженная работа и решения, прекрасно сочетающиеся друг с другом. К сожалению, на просторах России таких компаний крайне мало – стоимость услуг команды профессионалов, занятых одним проектом, довольно высока. Сейчас, во время кризиса, привлечь клиентов очень сложно, так как ценники порядка 200-700 тысяч рублей и раньше были многим не по карману.
Если задуматься, проблема обоюдная – другие агентства уже работают на потоке и зарабатывают на типовых услугах, а клиенты не желают переплачивать за аренду команды.
Команды, сформировавшиеся в потоковых агентствах, не делают их командными. Ключевая особенность командной работы – эффективное взаимодействие различных отделов разработки друг с другом.
Агентство данного вида может располагать различным числом команд, но редко больше двух. Каждая команда может работать над собственным проектом, используя «общие» ресурсы в виде копирайтеров или программистов, загрузка которых варьируется от проекта к проекту.
Признаки командного агентства
• оплата производится за услуги всей команды;
• компания имеет четкую специализацию и конкретные предпочтения в сфере рынка;
• клиент напрямую связан с командой;
• в договоре фигурируют такие ключевые показатели эффективности, как лиды, конверсии и продажи, т.е. работа на результат.
Преимущества
• агентство предоставляет отдел специалистов высокого класса;
• подрядчики погружены в проект и работают на совесть;
• задачи решаются в кратчайшие сроки, при этом клиент постоянно в курсе ситуации;
• возможность реализовать сложные, уникальные или масштабные проекты.
Недостатки
• время, необходимое для формирования или завершения текущего проекта команды, может превысить все допустимые сроки;
• команда оплачивается целиком, независимо от степени активности каждого участника в проекте;
• наработки в дальнейшем могут использоваться в других проектах, в т.ч. – конкурентных;
• психологическая усталость, возникающая у команды после нескольких месяцев работы над проектом.
Целевая аудитория
• амбициозные компании;
• компании, которым нужен прорывной результат;
• компании, планирующие долгосрочный маркетинг.
Не рекомендуется в случае:
• если бизнес отличается низкой маржой и массовостью;
• если время совсем не терпит;
• если бизнес не имеет собственного маркетингового плана и ориентируется на продвижение;
• если реклама с широким охватом может обеспечить необходимый эффект;
• если компания имеет собственный сильный отдел разработки;
• если уровень самоорганизации компании хромает и стратегии на 1-3-5 лет отсутствуют как таковые.
Агентства-фрилансеры
На рынке работают тысячи фрилансеров самого разного уровня. Многие из сотрудников таких компаний заканчивают свою карьеру свободного наемника в одном из агентств. Встретить специалиста высокого класса здесь можно, но шанс весьма мал.
Время разработки варьируется в зависимости от количества вовлеченных людей и их опыта. В некоторых случаях проект удается завершить быстрее и качественнее, чем в потоковых агентствах. Однако рассчитывать получить результат на уровне командной работы профессионалов не стоит – на то это и фриланс.
Преимущества
• вариативная стоимость услуг в зависимости от размера команды и её квалификации – вилка цен огромна;
• скорость, как и цена, сильно варьируется в зависимости от команды.
Недостатки
• требуется четкая постановка задач клиентом;
• часто используется непрозрачная схема работы над проектом;
• широкий разброс цен позволяет потратить месяцы на поиски лучшего подрядчика;
• создать что-то крупное, уникальное фрилансерам зачастую не под силу.
Целевая аудитория
• мелкий и средний бизнес, которому нужно выделиться;
• компании, которые ориентированы на результат, но не хотят переплачивать за команду.
Не рекомендуется в случае:
• если компания предлагает дорогие услуги или товары;
• если нет времени на поиски доступной команды фрилансеров;
• если хочется проект без изысков – тогда потоковое агентство будет надежнее.
Комплексные агентства
Со временем потоковое агентство может увидеть перспективность индивидуальной работы и превратиться в нечто большее. Получится комплексное агентство, где проектов больше одного, но всё же мало, и над ними работают профессионалы.
Такой сдвиг парадигмы помогает оптимизировать множество моментов работы. Например, команда может запускать в ход большие проекты, не дожидаясь окончания работы над предыдущим. Разнообразие и возможность переключаться между проектами, в свою очередь, снижает риск морального «износа» специалистов. Ранее потоковое агентство становится более вовлеченным в ход дел заказчика, сохраняя ценник услуг в рамках разумного.
Одна команда может работать на 2-3 проектах, один из которых является основным, самым крупным, а другие – второстепенными. Речь идет не столько о приоритете, сколько о сложности. Кроме того, команда постоянно перетекает – те, кто не получает нагрузки в проекте на данном этапе разработки, переходят в параллельные проекты, где их умения необходимы. Это существенно экономит время и стоимость разработки.
Преимущества
• быстрый старт;
• достаточное вовлечение в проект;
• минимальный риск получения конкурентом любых наработок из вашего проекта при обращении в то же агентство;
• доступная стоимость услуг команды за счет деления оплаты с другими клиентами агентства;
• высокое КПД за счет погружения в проект и следования четким целям, а также высокой квалификации сотрудников;
• прозрачность процесса;
• стоимость ниже, чем у командных агентств.
Недостатки
• стоимость несколько выше, чем у потоковых агентств
• клиент должен присутствовать при разработке и тратить своё время на сопровождение команды и её представителя.
Целевая аудитория
• B2B-компании, занимающиеся производством или услугами;
• сотрудничающие с дилерами производители;
• компании с уникальными или амбициозными целями;
• компании с уникальным товаром или услугами, которые слабо известны на рынке;
• компании с продвинутым руководителем маркетингового отдела, готовым сотрудничать с командой.
Не рекомендуется в случае:
• если бизнес имеет низкую маржу и рассчитан на массовую аудиторию;
• если бизнес не дорос даже до среднего или не имеет собственного отдела маркетинга;
• если речь идет о брендах, которым больше подходят рекламные кампании.
Заключение
Российский рынок интернет-маркетинга практически поглощен потоковыми агентствами. Большинство из них нацелено на договор, а не результат, итоговое развитие клиента их не интересует. Но после ухода «золотой эры» SEO с массовыми закупками ссылок клиенты всё чаще начали обращать внимание на падение позиций, полученных с помощью потоковых агентств. Это привело к поиску новых подрядчиков и многие обратили внимание на командные агентства, работающие с расчетом на длительное сотрудничество и нацеленные на результат.
Командные агентства оставались уделом крупного бизнеса, и возникший спрос на недорогой, но качественный интернет-маркетинг был удовлетворен комплексными агентствами. Здесь клиент получает полный спектр услуг интернет-продвижения, не разоряясь при этом. Индивидуальный подход и вовлеченность клиента в построение стратегии позволяют добиваться хороших результатов.
Нельзя требовать от потокового агентства полного вовлечения в процесс работы над конкретным проектом. Аналогично не получится и снизить ценник командных агентств. Золотая середина в виде комплексных агентств – это решение для тех, кто ценит качественную работу и четко знает, что требуется от проекта.