Основатель группы компаний REMARKA
Причины у всех разные. Большинство приходит в докладчики, потому что:
а) просят,
б) интересно и хочется попробовать (just for fun),
в) надеются получить лиды и заказы сразу после выступления.
На самом деле если применить системный подход, то результат может быть и более значимым, и вполне понятным в рамках общей стратегии продвижения компании.
Посмотрим на схему.
Если у компании есть евангелист (обычно владелец бизнеса, но иногда это и человек на должности), способный делать доклады на конференциях, то вы получаете доступ к той части целевой аудитории, которая иначе о вас узнает только через изменение своего качества: когда тусовщики станут читателями, читатели – слушателями и т.д. Кроме того, вы получите дополнительные инфоповоды для влияния на пассивную часть целевой аудитории. И что еще важнее, возникает усиление экспертного воздействия на «адвокатов бренда», которые могут формировать большую часть ваших лидов со временем.
Работает отложенный спрос
Сразу откинем горячий спрос. Сравнивать ту же контекстную рекламу с лидами на конференциях не совсем корректно. Контекст или органика могут масштабироваться в отличие от аудитории в зале. Разумеется, бывают случаи, когда после доклада поступали десятки лидов. Мой личный рекорд — чуть больше 70 заявок. Но выхлоп потом в договоры был весьма незначительный. Если и случается хороший заказ, то не от самого факта доклада, а от нетворкинга после него – и это еще одна причина заниматься ивент-маркетингом.
Остается отложенный спрос. Может, покажется странным, но ваш отложенный спрос не сидит на конференциях, разве что малая его часть. Он находится дома или на работе, занимается своим делом, но параллельно следит за публичным фоном. И вам надо до него как-то добраться, создать мотивацию. Самое простое здесь — быть всегда на виду.
А теперь давайте подумаем, сколько инфоповодов в год генерит ваша компания? Ваше небольшое диджитал-агентство? Раз в год попадет в три рейтинга на 30–100 место? Напишете статью для тематического издания? Ввяжетесь в срач с клиентом или напишете несколько похабных опусов? Нарисуете смешной лендинг под виральные репосты? Сколько в итоге наберется активностей, достаточных для инфоповодов, которые выльются на целевую аудиторию в виде статей, интервью, обзоров, видео?
Компаний, генерящих инфоповоды на потоке и при этом выдерживающих высокие стандарты качества — единицы. Все они — на слуху. Хотите войти в эту воду? Готовьте хороший бюджет. Подобный контент-маркетинг мало того, что высосет вас до донышка в части мыслей «про что еще написать», но и потребует немало средств на авторов и редакторов, на контент-менеджера и пиарщика, на email-маркетолога и SMM-щика, на таргет и ремаркетинг. Это очень затратный путь. Тем не менее от какой-то минимальной посильной активности никогда не нужно отказываться. Капля камень точит.
Куда проще оказывается задействовать индустрию ивентов в целях развития собственного бренда и экспертизы. Так или иначе в закромах агентств копятся кейсы, специалисты проводят исследования, аналитики сводят массивы данных. У вас всегда есть чем поделиться, даже если вам кажется, что это не так. Но даже если с данными проблема, есть сервисы, у которых этих данных — тьма, и все зависит от ваших возможностей оттуда извлечь что-то полезное для отрасли.
Так что материал есть всегда. На его качестве останавливаться не будем — это уже вопрос квалификации конкретного специалиста.
Конференции по типам
Теперь открываем график конференций. Они бывают про маркетинг в целом — федеральные и для регионального бизнеса. Основу здесь составляют обзорные и мотивационные доклады, даже на таких крупных, как РИФ или RIW. А еще бывают конференции для обмена опытом среди специалистов, или как их называют — тематические. Тематические в свою очередь могут быть для ваших коллег или вы — приглашенный специалист для конференции в другой нише.
Маркетинговые конференции
В год проводится несколько десятков региональных конференций, ориентированных на маркетологов, владельцев бизнеса и местных агентств. Стоимость участия в таких мероприятиях невелика, или оно вообще бесплатно, участников — сотни, а иногда и тысячи, залов много, иногда десятки.
Пробиться на такую конференцию много проще. Часто организаторы не справляются с программой своими силами и приглашают модераторов секций, которые формируют список докладчиков на свой вкус. То есть решает знакомство с модератором секции. Но, конечно, можно попробовать пробиться в лоб. А вдруг!
Доклад для такой конференции стоит делать попроще, без большого числа деталей и цифр, сосредоточиться на простых и понятных выводах из сказанного. Достаточно дать путь — как надо делать. Вас запомнят, вам будут благодарны, вас будут рекомендовать как минимум послушать.
Вы извлечете из присутствия на такой конференции только одну вещь, но очень важную. Это не практика ораторской деятельности, это не возможные заказы от слушателей или через нетворкинг, это не рост базы «адвокатов бренда». Это тоже будет, но в небольших количествах и мало повлияет на общую ситуацию. Гораздо важнее, что вы получите факт участия в конференции.
Казалось, что вам дает такой факт? Ну был и был Вася Петров докладчиком на региональной конференции. Однако если Вася не самый глупый маркетолог, то он выжмет из этого инфоповода сразу несколько активностей.
Сначала Вася напишет в Фейсбуке, что он едет выступать и получит на этом несколько лайков – главное, конечно, не лайки, а охват, но без лайков он совсем грустный. Потом Вася сделает фотки из зала и репосты от организаторов.
Потом Вася выложит свою презентацию для скачивания. Дальше выйдет статья по мотивам доклада в тематическом СМИ или корпоративном блоге. Если Вася будет достаточно проворным, то успеет дать несколько комментариев прессе или даже целое интервью.
Наконец, Вася поставит галочку в портфолио «докладчик на такой-то конференции». И плевать, что в зале было 50 студентов и 10 бизнесменов, Вася же в этом не виноват.
Вот так одно небольшое выступление на региональной конференции перед людьми, которые его забудут сразу после доклада, принесет Васе десяток активностей, которые позволят ему несколько недель находиться в публичном поле перед своей целевой аудиторией.
В этом плане онлайн-конференции и вебинары, конечно, проигрывают офлайн-мероприятиям по числу генерируемых инфоповодов. После бума в 2015 году волна онлайн-конференций пошла на спад, и сегодня наибольший интерес вызывают студийные варианты, где докладчики общаются с ведущим в прямом эфире. Такой недоофлайн.
Конференции в чужой нише
На тематическом мероприятии в другой нише вы будете единственным специалистом в своей нише. Например, слет представителей свадебной индустрии, и вы там — про сайты и их продвижение в социальных сетях. Это как пустить лису в курятник. Приятная возможность собрать не только активности, но и лиды.
С инфоповодами на таких конференциях сложнее, так как основные усилия организаторов уходят на то, чтобы пиарить своих коллег. И даже если про вас вспоминают, то разовый всплеск в инфополе, которые слабо пересекается с вашим общим инфополем, практически ничего не дает. Да и вашей целевой аудитории, если вдруг они узнают, что вы выступили на конференции стоматологов, это мало что даст для улучшения вашего имиджа в их глазах.
Поверьте, ваш будущий клиент не ищет, кто делал рекламу стоматологам, если сам им не является. Он будет просто интересоваться теми, кто занимается нужным ему видом рекламы. Хотя, конечно, можно сделать такие выступления фишкой, стараясь попадать на множество подобных мероприятий – со стороны вашим фанатам будет казаться, что вы подходите всем и каждому. Минус же – рассказывать вы будете одно и то же, стираясь постепенно до балабола с одной темой.
Подводя итоги: лиды и опыт выступлений – основное, что можно извлечь из такого типа ивентов.
Тематические конференции в своей отрасли
На тематических конференциях для специалистов в своей отрасли, казалось бы, нет целевой аудитории — будущих клиентов, но мы же помним, что главное — не собрать лиды с зала. А добиться наибольшего числа инфоповодов. И здесь тематические конференции как нельзя кстати.
Во-первых, условный Вася сам может постараться и собрать с десяток инфоповодов. Во-вторых, он может поучаствовать в нетворкинге, так как здесь много коллег, и есть с кем не только пообщаться, но сделать интервью или опрос. В-третьих, сами организаторы стараются, чтобы доклады выстрелили не только на конференции — это и трансляция, и релизы, и работа с прессой, и предварительные вебинары, и интервью для предварительного знакомства, и сторителлинг, и активный пиар через паблики и сайт конференции на широкую аудиторию. По меньшей мере, поток информации удваивается, хотя масштаб тематической даже международной конференции обычно небольшой — от 100 до 500 человек.
На выходе получаем поток публичной активности в информационном поле, которое отслеживают ваши потенциальные клиенты, когда интересуются деятельностью в вашей нише. Заметим, что стоимость этого потока весьма невелика по сравнению с самостоятельной генерацией, но при этом имеет сравнимую, а иногда и большую ценность и эффективность.
Конференции позволяют вам выйти в публичное поле
Если сразу отказаться от работы над лидами и продажами на конференциях — не ждать их и не просить.
Если перестать лить воду и стараться дать в зал ценность.
Если корректно отслеживать последствия своей ивент-активности и вовремя реагировать на запросы аудитории.
Если делать все это, можно рассчитывать на значительный поток лидов, которые иначе как потоком с контент-маркетинга и не назовешь. Так или иначе это все клиенты, пришедшие к вам за счет вашей экспертизы, вынесенной в публичное поле.
Минусы спикерской карьеры
Есть у этой деятельности и минусы. Выносить слабые доклады можно в паблик, но экспертизу они не повышают. А сильных докладов больше трех-четырех в год сделать нельзя. Второй минус в усталости от постоянных переездов, недосыпа, стыковок рейсов, проверок на таможне и в залах аэропортов, в потере чувства времени, в плохом питании из фаст-фуда по дороге, в стрессах от того, что вас не поняли или наоборот слишком хотят вашего внимания.
Но это уже личные проблемы того, кто выбрал для себя отдуваться за всю компанию. Некоторым так даже в кайф и их можно понять. Они приезжают, выходят в зал и видят сотни внимательных глаз.
Добрый день, я ваш эксперт, и сегодня я расскажу вам о …
Об авторе: Дмитрий Шахов — основатель группы компаний «REMARKA» и проекта «Безумные котики интернет-маркетинга»; автор и ведущий обучающего онлайн-курса «SEO How to». Один из самых известных и квалифицированных практиков SEO в Рунете; организатор тематической конференции Baltic Digital Days.