Head of Digital Marketing Retail Rocket
Email-маркетинг оброс таким количеством мифов, что интернет-маркетолог вынужден пробираться сквозь них, словно через джунгли.
Сегодня мы развеем 12 самых известных мифов в этой области и расскажем, как обстоят дела на самом деле.
МИФ #1
Самое большое влияние на открываемость писем (Open Rate) оказывает тема письма.
На самом деле нет:
Имя отправителя, а не тема больше всего влияет на решение пользователя открыть или не открыть письмо.
Корни мифа кроются в мире рекламы, где заголовок, по мнению Дэвида Огилви, привлекает в 5 раз больше внимания, чем текст объявления. Но электронные письма давно перестали быть безликой рекламой, они становятся все более персонализированными, что помогает создавать гораздо более доверительные отношения интернет-магазина с получателями рассылок. И поэтому именно имя отправителя оказывает наибольший эффект, согласно исследованию Litmus и Fluent, это первое, на что обращает внимание получатель письма.
МИФ #2
Миллениалы не любят email’ы
На самом деле нет:
Для коммерческой коммуникации миллениалы, как и другие возрастные группы, предпочитают email-канал. Более того, они считают электронную почту очень удобным способом именно для долгосрочной коммуникации.
В последние годы миллениалы попали под пристальное внимание маркетологов, но их отличия от других поколений далеко не всегда настолько разительны, как кажется. По данным исследования Fluent и Litmus, покупатели в возрасте 25–34 года настроены более чем оптимистично насчет будущего email-коммуникации.
МИФ #3
Тема письма влияет только на Open Rate.
На самом деле нет:
Тема письма оказывает влияние на гораздо большее количество метрик, включая конверсию и количество заказов.
Не верите? Запустите АБ-тестирование разных тем и обращайте внимание на все показатели вплоть до конверсии – вы увидите, насколько меняются цифры по всей глубине воронки продаж. Это происходит потому, что тема письма формирует у подписчика определенные ожидания того, что он увидит, открыв письмо. Если эти ожидания оправдываются, он готов следовать дальше по воронке до совершения покупки. Если же тема письма заинтересовала пользователя, но содержание оказалось совершенно нерелевантным – ничего кроме роста Open Rate это не принесет.
Согласно исследованию Retail Rocket, более релевантная тема письма в среднем обеспечивает прирост количества заказов на 21,7%.
МИФ #4
С каждым годом покупатели уделяют все меньше времени чтению email-рассылок.
На самом деле нет:
По статистике, покупатели тратят все больше времени на чтение email.
Удивительно, но факт, согласно данным исследования Litmus, за последние пять лет время чтения электронных писем от компаний и брендов увеличилось почти на 7% (с 10,4 до 11,1 секунд), причем на мобильных устройствах время чтения больше, чем на экранах ПК. Один из факторов, которые тому способствуют, это персонализация писем от интернет-магазинов. Когда пользователь получает релевантное сообщение с интересными ему предложениями, он реагирует на него гораздо более позитивно, чем на рекламные сообщения, адресованные всем.
МИФ #5
Главная и единственная цель темы письма – побудить подписчика открыть email.
На самом деле нет:
Цель темы письма не только и не столько в том, чтобы просто генерировать открытия, она должна побуждать открывать письмо именно тех пользователей, которые будут конвертироваться в покупателей. Выбор правильной аудитории – это ключевой элемент digital-маркетинга, поэтому, если вы хотите, чтобы ваше письмо не только открыли, но и совершили целевое действие, будьте последовательными: тема письма должна привлекать нужный сегмент аудитории, который будет готов совершить покупку именно по этому письму.
МИФ #6
Чтобы привлечь внимание пользователя, тема письма должны быть захватывающей, интригующей и даже провокационной.
На самом деле нет:
У множества писем, которые показывают высокую эффективность, темы достаточно простые и иногда даже могут казаться скучными. Безусловно, использовать креативный подход к выбору темы можно и нужно, но, согласно исследованию Mailchimp, самое главное, чтобы тема письма соответствовала его содержанию. А данные исследования Sumo говорят о том, что креативные заголовки меньше побуждают пользователя к покупке, и конверсия у них ниже.
МИФ #7
Покупатели не проверяют папки со спамом.
На самом деле нет:
Согласно исследованию Litmus, 67% покупателей проверяют папку «Спам» хотя бы иногда, а 60% периодически перемещают полезные им письма из спама.
МИФ #8
Самое худшее, что может случится с электронным письмом, его не откроют.
На самом деле нет:
Гораздо хуже, если ваше письмо благодаря теме или другим факторам все-таки будет открыто, но содержание окажется совершенно не тем, которое ожидал пользователь. Разочаровывающие письма часто добавляют в спам, они побуждают отписываться от рассылок. По данным Litmus, 54% получателей чувствуют себя обманутыми, если тема письма не совпадает с тем, что внутри.
МИФ #9
Маркетологи и подписчики определяют спам одинаково.
На самом деле нет:
Пока маркетологи брендов и интернет-магазинов больше всего заботятся о формальной стороне вопроса – разрешении пользователя получать рассылку – для самих подписчиков гораздо важнее релевантное содержание письма, количество получаемых писем и реальная польза, которую они получают от рассылок.
Возможно, для кого-то это будет сюрпризом, но подписчики далеко не всегда читают все письма, которые отправляет интернет-магазин.
Вот почему важен персонализированный подход, основанный на интересах и предпочтениях пользователей. Например, сегментация пользователей по интересам в интернет-магазине SELA позволили увеличить конверсию более, чем на 200 %, а выручку с одного письма – в 11 раз:
МИФ #10
Факт, что письмо не открыто, приравнивается к тому, что письмо не отправлено.
На самом деле нет:
Даже не открытые письма могут приносить значительный эффект, особенно если в теме содержится четкий посыл. Например, если в теме письма будет «Новая коллекция поступила в продажу» или «скидка 50% на все товары до 20 июля», получатель может даже не открывать письмо, но запомнить информацию, зайти на сайт и совершить покупку.
Исследование Litmus и Fluent говорит о том, что 35% пользователей заходят на сайт интернет-магазина после получения письма, хотя само письмо они и не открывают, а 33% совершают покупки, не открывая писем. То есть email становится своеобразным напоминанием.
МИФ #11
Новый IP-адрес поможет решить все проблемы с доставляемостью ваших писем
На самом деле нет:
Провайдеры легко могут отследить отправителей, которые меняют IP-адреса или стараются скрыть «плохую репутацию». Пока не будут исправлены проблемы, из-за которых вы попали в blacklist, попытка скрыть или изменить IP-адрес или домен будет выглядеть более чем подозрительной.
Если поведение, из-за которого ваши рассылки начали блокироваться, будет таким и дальше, новый IP-адрес также быстро попадет под блокировку так же, как и старый.
МИФ #12
Отписки от рассылки негативно влияют на общую доставляемость и репутацию отправителя.
На самом деле нет:
Количество отписок через ссылку «отписаться» в ваших письмах не имеет доказанного эффекта на репутацию отправителя или показатель доставляемости. На самом деле, это даже хорошо, когда ваша база подписчиков становится чище, и письма получают только те, кому они действительно интересны, вовлеченные подписчики помогут увеличить Open Rate, CTR и другие показатели. А вот отсутствие кнопки «отписаться» или расположение ее в таком месте, где пользователям его практически невозможно найти, провоцируют их отправить неинтересное письмо сразу в спам.
Заключение
Теперь, когда вы знаете правду о email-маркетинге, вы можете строить свою стратегию на реальных фактах, а не мифах. Если интернет-магазин в первую очередь думает о покупателе и старается удовлетворить его потребности, результат не заставит себя ждать.